當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 廣告額增速減緩屬于正常現(xiàn)象 媒介業(yè)處于盤整期 作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]

 各方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年上半年國內(nèi)廣告經(jīng)營額的增長速度出現(xiàn)了明顯減緩的趨勢。以報刊廣告為例，今年上半年報刊廣告增幅只有9.63%。與此同時，中國廣告市場的生態(tài)環(huán)境中出現(xiàn)了很多重要的變數(shù)，例如：企業(yè)廣告投放金額不得超過企業(yè)營業(yè)額2%的限制政策、資本與傳媒日益緊密的結(jié)合以及資本市場上傳媒板塊的浮出、北京申奧成功、中國加入WTO指日可待……。那么，這些變數(shù)將把中國廣告業(yè)帶向何方？廣告經(jīng)營額增速減緩是屬于正常還是屬于異常？中國報業(yè)目前競爭態(tài)勢如何？報界應該持有怎樣的經(jīng)營理念？

    出于對這些問題的關注，北京慧聰媒體研究中心于
2001年8月16日主持召開了“中國廣告市場及媒介業(yè)發(fā)展研討會”，與會專家和業(yè)內(nèi)人士分別來自高校、媒體和咨詢監(jiān)測機構(gòu)，他們是中國人民大學輿論研究所喻國明教授、北京廣播學院廣告系鐘以謙副教授、清華大學傳播系崔保國副教授、首都經(jīng)貿(mào)大學公共管理系副教授楊同慶、經(jīng)濟觀察報總經(jīng)理張忠、廣告導報執(zhí)行主編鄭新安、央視調(diào)查咨詢中心副總經(jīng)理田濤、慧聰國際咨訊集團副總裁姚林、慧聰媒體研究中心總經(jīng)理賈曉華等。
    
     廣告經(jīng)營額增速放緩屬正�，F(xiàn)象 廣告市場下半年可能不容樂觀
    
     慧聰媒體研究中心賈曉華在會上發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，按照刊例價格和版面計算，今年上半年報刊廣告總量為152.99億元，增長9.63%。其中，報紙為141.56億元，增長8.77%；雜志為11.43億元，增長21.48%。央視調(diào)查咨詢中心田濤報告的按刊例價格計算的電視廣告總量數(shù)據(jù)表明，上半年電視廣告達到462億元，增長了16.7%。雖然電視廣告增長高于報刊，但增速都有所放緩。同時姚林根據(jù)與多家報社的接觸稱，報社普遍反映今年較往年難做。討論由此展開。鐘以謙認為，由于缺少往年的歷史數(shù)據(jù)，還不能給出很有信心的答案，2000年作為千禧年市場需求有很大的帶動，因此可能導致2000年是一個峰值，而今年的增速減緩只是回歸到正常的發(fā)展速度。楊同慶也認為這種減緩屬于正�，F(xiàn)象，限制政策的出臺固然對廣告業(yè)是一個限制，但從廣告市場的發(fā)展規(guī)律來看，中國廣告業(yè)飛速發(fā)展的時期（發(fā)展速度為40-50%）已經(jīng)過去，現(xiàn)在是高速發(fā)展期，發(fā)展速度應該在15%左右，如果考慮到入世和申奧成功，明年的增速最高不會超過20%，如果增速太高也是很危險的，其中可能會有泡沫。
    
     張忠對此問題的考慮是：報刊和電視廣告經(jīng)營額增速的減慢可能是受到新媒體沖擊的結(jié)果，如果考慮到網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、流動廣告等，整個廣告市場總量有可能是大幅增長的。
    
     喻國民從競爭的角度分析了這一問題。他稱，媒體稱不好做是與以往相比，市場化之初廣告送上門來的那種伊甸園式的環(huán)境已經(jīng)不存在了，競爭一天天加劇，感覺經(jīng)營難度提高是很正常的。同時他還分析道，廣告額增速放慢主要是由于競爭使廣告價格降低，實際刊出的廣告仍在快速增長，廣告客戶和受眾都從中受益。
    
     某些強勢媒體廣告經(jīng)營額是否達到極限？
    
     眾所周知，報紙不能無限制擴版，廣告占版率也有一個最佳值，照此推斷，報紙的廣告收入應該存在一個極限。目前，北京青年報、北京晚報、新民晚報等強勢都市報在版數(shù)和廣告占版率上都幾乎沒有了擴展的空間，因此其廣告經(jīng)營額是否也接近一個極限了呢？喻教授就此問題的回答是：其實上述這些媒體的廣告空間還遠未達到飽和，只是其拓展的方式應該發(fā)生改變，套用經(jīng)濟學用語就是要由粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向集約式經(jīng)營。北京青年報、北京晚報等以前的擴張都主要是規(guī)模的擴張，而今后的努力方向應該是加強報紙的知識含量和技術含量，提高廣告“單產(chǎn)”收入。
    
     中國報業(yè)正處于盤整期，新的穩(wěn)定格局形成尚需時日
    
     眾位專家一致認為，目前中國報業(yè)正處于諸侯紛爭的階段，各種力量正在奮力拼殺，還沒有穩(wěn)定的領導者和追隨者，贏家通吃的局面還沒有出現(xiàn)。這一階段，各報都在付出很高的代價，一旦穩(wěn)定下來，這種競爭的代價也會隨之減小。
    
     1998年，中國報業(yè)其實已形成了一個較為穩(wěn)定的格局，1999年由于宏觀環(huán)境的進一步寬松，業(yè)外資本開始進入報業(yè)，從而引發(fā)了中國報業(yè)的重新洗牌。首先挑起報業(yè)大戰(zhàn)的是華西都市報，南京報業(yè)的價格大戰(zhàn)隨之而起，隨后上海的報界也發(fā)生了變動，這些都發(fā)生在1999年－2000年間，如今北京的戰(zhàn)火也由溫火變成了熱火。
    
     目前的較量使不少媒體感覺壓力重重，有些還付出了沉重的代價。南京的報業(yè)大戰(zhàn)，結(jié)果出現(xiàn)了５毛、４毛、３毛、２毛、１毛、直至０毛的報紙。在財經(jīng)類報紙中，中國經(jīng)營報、２１世紀經(jīng)濟報道、經(jīng)濟觀察報三家形成新的競爭群體，而聰明的廣告客戶則利用報紙的競爭拿到優(yōu)惠的廣告政策。在新的競爭格局中，將來誰主沉浮，目前還很難作出定論，但客戶無疑是競爭的受益者。南京的報業(yè)大戰(zhàn)雖然十分慘烈，但死掉的只有一家，大戰(zhàn)之初的10家日報目前仍然存活９家。因此可以推斷，在競爭中發(fā)生的兼并、重組是必然趨勢，中國報業(yè)新的穩(wěn)定格局形成還需相當長一段時間。
    
     張忠指出，目前有很多報紙的廣告結(jié)構(gòu)很不合理，因此在競爭中的地位其實是比較脆弱的。有的報紙廣告來源過于集中在一個行業(yè)，有的全國性報紙廣告客戶過于集中在一個城市，如果競爭對手針對這些特定領域采用價格等手段，這些報紙將會受到極大威脅。
媒介經(jīng)營重在廣告經(jīng)營還是內(nèi)容經(jīng)營？
    
     討論中提及廣告投放的“地毯式轟炸”現(xiàn)象，即許多大客戶對于不同欄目或版面無差別投放。這種投放方式其實是違反市場規(guī)律的，但在中國卻大行其道。喻國民教授認為這主要是因為中國目前社會分層不明晰。而鐘以謙副教授則認為這主要應歸咎于媒體自身風格的不明晰和動蕩，即使有明晰的社會分層，各階層人也很難找到適合自己的內(nèi)容。關于媒體風格以及媒體內(nèi)容經(jīng)營與廣告經(jīng)營的關系的討論由此展開。
    
     鐘以謙認為，目前大多數(shù)媒體風格不明晰且一直處于動蕩之中，媒體一直都想通過變化找到自己的位置，但一直都沒找到。中國媒介業(yè)的普遍現(xiàn)象是，一直沒有把廣告經(jīng)營和媒體經(jīng)營分開，總以為媒體經(jīng)營就是廣告經(jīng)營，媒體經(jīng)營嚴重依賴于廣告，失去了自己獨立的報格和自主權，由此導致風格的不穩(wěn)定，難以樹立真正的名牌。報紙應該常年穩(wěn)定自己的品質(zhì)和品格，找到自己，不為廣告商所左右。喻國民 對此深表贊同，他認為，媒體依賴廣告程度較高是中國媒介業(yè)的特色，媒體經(jīng)營受到廣告的牽制并不是市場化加深的表現(xiàn)，真正市場化的結(jié)果是商品做純、做精，媒體作為商品當然也應該做純做精；目前有很多媒體為了增加收入，竭力討好廣告客戶，其實是在飲鴆止渴。崔保國也認為，集中精力把媒體辦好，廣告收入是水到渠成的事。
    
     傳媒資本難說是泡沫，媒體與資本融合各有動機
    
     姚林就傳媒與資本融合以及傳媒泡沫的問題征詢各位專家意見。喻國民教授認為，其實資本進入傳媒業(yè)還很少，只是前所未有，所以人們心理上感覺增長很快，因此很難說傳媒資本已生泡沫。
    
     此外，各位專家就傳媒與資本融合雙方的動機和利益做了分析。媒介的目的是為了生存，在目前規(guī)�；�競爭階段，規(guī)模的擴大急需迅速的資金支撐；關于資本的目的，有專家認為很多并非靠投資傳媒業(yè)贏利，而是利用傳媒的概念在股市上圈錢，走暴富的捷徑。除此之外，各位專家都認為傳媒借用股市利大于弊，除了能夠迅速獲得巨額發(fā)展資金外，上市還可為媒介引進先進靈活的經(jīng)營機制，可以減少媒介的經(jīng)營風險，同時還有助于中國職業(yè)報人的誕生。以前缺乏資本市場，媒體要么靠向政府，要么靠向市場，上市就可以解決這一問題，這個老板不行，我可以去找別的老板。
    
     廣告監(jiān)測、市場研究公司與高�？蒲�，資源共享、互動雙贏
    
     廣告監(jiān)測、市場研究公司有豐富、真實的數(shù)據(jù)積累，但這些資源往往猶如原油，其價值難以得到深層挖掘和充分利用。高校的理論工作者有系統(tǒng)的理論知識、敏銳的洞察力，容易把握事物發(fā)展的規(guī)律，但往往缺乏活生生的實際資料作為研究的素材，使理論研究流于空泛。如果把雙方結(jié)合起來，真可謂珠聯(lián)璧合，將大大有助于市場研究水平的提高和理論體系的建設。因此廣告監(jiān)測、市場研究公司和高校理論工作者都在尋求雙方互相協(xié)作的最佳方式和合作點。喻國民教授指出，把市場研究公司和高校的優(yōu)勢結(jié)合起來，完全可以出中國的“廣告經(jīng)營白皮書”，以趨勢性分析為主。這一方面有助于教學和理論研究，一方面也可成為咨詢公司的拳頭產(chǎn)品。田濤希望高校研究者幫助咨詢機構(gòu)創(chuàng)建研究模型和指數(shù)，使其研究更加科學化、深化。姚林和田濤這兩家市場研究公司的代表都稱：“合作的目的并非主要是贏利，而是旨在提高研究水平，歡迎高校無償使用我們的數(shù)據(jù)�！�